从传统到新势力，数字经济开辟了中国企业出海新赛道，出海产业以传统的消费电子为主，更迭到移动游戏、社交娱乐等新兴领域，市场边界在不断拓宽的同时，出海品类也趋于丰富多元化。回顾2022年，随着中国科技出海企业自身实力与品牌意识崛起，科技出海、文化出海也为不少企业的航海新征程增添了一层新“光辉”，并让他们在海外成功实现了产品与品牌升级，中企出海的定位与角色也正在发生重要变化。
注重打造品牌价值
回顾中国消费电子企业出海历史，从“中国制造”到“中国智造”，从OEM到ODM和OBM，厂商的出海模式、路径及目标均已悄然发生改变。“高性价比、高产能”不再是竞争关键，中国企业出海正从“产品”走向“品牌”，短期盈利不再是唯一目标，打造品牌价值成为企业的核心诉求。
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在2022年的卡塔尔世界杯期间，赛场上32支球队激烈角逐，赛场外中国制造格外亮眼。从赛事场馆到周边商品，本届世界杯，中国元素随处可见。在本届卡塔尔世界杯16个官方赞助商中，中国企业占了6席：万达集团是国际足联合作伙伴，海信集团、蒙牛乳业、vivo是国际足联世界杯赞助商，雅迪、BOSS直聘是国际足联世界杯亚太区赞助商。这背后，是来自中国的智能手机、智能家电、汽车等中高端产品走进遍布世界的千家万户，也是中国品牌被海外市场不断认可。
作为本届世界杯唯一手机官方赞助商，vivo预计为世界杯总投入4.5亿美元。vivo相关业务负责人表示，“vivo借助广泛而深入的体育IP合作，希望凭借领先的科技实力，赋能全球用户充分享受体育赛事带来的乐趣。而世界杯的赞助对于vivo来说也是结合企业出海、国际化背景所做出的战略选择。”
从2008年海信“冠名澳网公开赛体育场馆”至今，海信在体育营销领域已经进行了15年的布局和探索。2022年，再战“绿茵场”的海信已不可同日而语。就在本届世界杯开幕前夕，奥维睿沃（AVC Revo）发布了2022年1~10月全球电视品牌监测数据：海信电视1~10月全球出货量达1960万台，同比增长18%，跃居世界第二，这也是中国电视品牌年累计出货量首次进入全球第二。
据海信集团相关负责人介绍，2016年至2021年，海信的全球知名度从37%上升到59%，海外收入从196亿元增长到725亿元，海外收入占比从不到20%上升到41%，自主品牌占比超过80%。
不仅是海信，安踏集团在供应链、零售门店和创新研发设计网络的布局上实现全球配置；蔚来汽车推动产品与服务在德国、荷兰、瑞典等国家落地；由中国能建承建的阿联酋乌姆盖万海水淡化厂实现整体商运……走出国门、拓宽市场，从深耕国内到扬帆出海，中国品牌的市场空间更广。
跨境电商加速国货出海
近几年来，电商平台集体出海的势头已显露端倪。海关统计数据显示，2017年到2021年，我国跨境电商出口以约40%的年平均增速高速增长，展现出十足的韧性和强劲的动能。值得一提的是，在历经了14年发展的“双十一”，如今早已不再专属于中国市场，而是面向全球的“双十一”。
2022年11月11日晚，浙江省邮政管理局发文称，“双十一”期间，“反向海淘”订单数较往年有明显增长，尤其是销往欧洲的电热毯、暖手宝、取暖器等“中国过冬八件套”商品。
相比“中国过冬八件套”热销欧洲，“反向海淘”这一新现象、新趋势，引发了更大关注。所谓“反向海淘”，是指以往国内消费者热衷从海外购买商品，而现在，越来越多海外消费者在电商平台上购买“中国货”。
速卖通提供的数据显示，2022年10月以来，保暖内衣的销售额环比增长246%。其中，秋衣秋裤在法国、德国、意大利、荷兰、波兰等多个国家均有3倍以上的环比增长，国产暖手宝在全欧洲的销售额环比增长了447%。作为同类型的经济型随身保暖商品，热水袋也取得了300%的环比增长。
对此，菜鸟国际海运相关负责人也表示，在菜鸟的国际物流服务咨询中，“中国过冬八件套”咨询频率猛增。为此，菜鸟已经开通“欧洲取暖”物流专线，制定覆盖海陆空的多式联运物流解决方案，从而兼顾国际货运和跨境电商物流。
“阿里旗下Lazada商家‘双十一’的订单量对比平日至少实现3倍增长。虽然目前海外‘双十一’大促参与的平台数量较为有限，但随着未来更多的平台参与进来，包括京东全球贸、TikTok、拼多多旗下Temu等互联网巨头的纷纷布局加码，也将带动‘双十一’出海的持续升温。”网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部高级分析师张周平说。
据市场研究机构eMarketer公布的数据，2022年1月，全球电商渗透率（电商销售额占零售总额百分比）前十的国家里，中国、英国和韩国牢牢占据前三位，韩国达到32.2%。另外，根据韩国统计厅数据则显示，去年韩国海淘人群的购买额为41亿美元，其中超过四分之一购买的是中国商品。而据海关相关统计数据，2021年，我国跨境电商进出口额达到1.98万亿元，增长15%，其中进口额1.44万亿元，增长24.5%。
对此，业内人士表示，我国电商企业能成功出海，并站稳一席之地，主要受益于我国强大的制造业。我国产品制造的供应链完整度高、效率高，供给能力强，“中国制造”性价比高，使得中国产品在跨境贸易中占据优势地位，有较强的竞争力。依托于有竞争力的中国制造产品，跨境电商能够通过性价比占领海外市场。
“中国商品在海外热销，说明中国电商平台的购物节已经全球化，而且中国制造型产品在海外有广泛的认知度和美誉度，价廉物美。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽在接受媒体采访时说。
文化产品出海传递中国声音
从社交媒体到短视频，从游戏到网文，在当下一切时髦的文化载体中，中国文化产业都走得很靠前。以游戏为例，据Sensor Tower统计，2021年全球手游市场排名前三的游戏均出自中国游戏公司，分别为腾讯旗下的《PUBG mobile》（合并《和平精英》收入）、《王者荣耀》和米哈游旗下的《原神》。
自从2018年被游戏行业奉为“出海元年”以来，国产游戏的出海市场份额一直稳定增长。根据《2021年中国游戏产业报告》，2021年我国自主研发游戏海外销售市场营收达180.13亿美元，同比增长16.59%。以《原神》为例，自2020年9月底于全球多平台同步上线，上线首日达成全球1000万下载量，除中国外，先后登顶美国、日本、韩国、德国、荷兰等国家和地区应用商店畅销榜。截至目前，该游戏用户数量已经过亿。根据Sensor Tower最新数据，《原神》2022年11月份移动端收入位居全球手游发行商收入榜前三。
对此，米哈游创始人刘伟在复盘《原神》时表示：“在创作和宣传的过程中加入了大量的中国传统元素，又用一种新鲜的方式向全球的用户展现我们传统文化的魅力”。可以说，游戏出海与文化出海是相辅相成的。
而在非游戏赛道，与2021年下半年相比，社交媒体在2022年上半年的全球下载量增长了1.52亿。艾瑞咨询发布的《2022年移动应用出海趋势洞察白皮书》显示，中国娱乐类App出海呈现井喷式收入增长，工具类APP在海外维持市场稳定份额。中国App广受海外用户欢迎，尤其是 TikTok 在 2018 年 10 月在美国下载量超过Facebook、Instagram、Snapchat和YouTube等成为月度排名第一后在全球刮起一股数字“中国风”。
作为行业先行者，赤子城科技在2015年也瞄准音视频社交赛道，开拓全球开放式社交业务。推出了开放式社交应用MICO、语音社交应用YoHo、视频社交应用Yumy等多款音视频社交产品，用户覆盖中东、东南亚、北美、日韩等市场。其中，MICO已进入全球100余个国家及地区的社交应用畅销榜前10。
对此，data.ai大中华区首席执行官薛剑表示，“中国的移动应用起步早、发展快，特别是像游戏、短视频、购物这些应用的发展都是属于全球领先的水平。另外，这些出海的应用已经通过了中国市场、中国消费者的考验和认可，所以厂商在进行新用户的拓展过程中，依然可以凭借成熟的运营经验开发出功能完善、用户体验好的应用。”
2022年年底，中国作家刘慈欣创作的长篇科幻小说《三体》同名衍生动画凭借其IP地位及制作效果或将为国创开启全球化新起点，带动国产动画行业走上新台阶。播放量突破2亿，更是在国内外成功收获了一大批铁杆“粉丝”。对此，《三体》动画主创团队表示，《三体》动画的上线助力中国科幻作品“破圈”、助力国漫出海。作为从业者，将继续通过年轻人喜爱的动画艺术讲好中国故事、传播中国声音。
近年来，随着中国动画作品市场价值越来越高，文化价值也越来越广。《百妖谱》《我开动物园那些年》《元龙》《汉化日记》等十余部网络动画片，与Netflix、Funimation、Sony Music Solutions、Aniplex等海外公司达成海外版权合作，涉及全球近200个国家及地区。《伍六七之玄武国篇》等作品在全球范围同步上线并获得好评，具有浓厚中国元素的作品正逐渐被更多海外观众所认可。
对此，信达证券指出，“《三体》的上线或将带动国产动画走向下一阶段，推动国创的全球化进一步深入发展，对国产动画行业提出了全球视野的新要求，引领国创从核心内容到技术手段的更深层次的变更，在传承本土文化观念的内容基础上，在视听技术上做到与国际接轨，不断制作出形式与内容均具备国际竞争力的作品。”
